Ganz egal, in welcher Branche Sie arbeiten – und ganz egal, welches Produkt Sie verkaufen – es ist immer entscheidend, welchen wirtschaftlichen Wert Ihre Kunden einem Produkt zuordnen. Forschungen auf diesem Gebiet können verschiedenen Ansätzen folgen, aber beginnen wir am besten mit grundlegenden Fragen:
1. Wie teuer ist das am ehesten vergleichbare Konkurrenzprodukt? Welche anderen Alternativen haben Kunden? Was kosten diese Optionen?
2. Lässt sich der Mehrwert eines Produkts bemessen? Wie hoch ist der Mehrwert Ihres Produktes gegenüber dem stärksten Konkurrenzprodukt? Nachdem Sie den Wert Ihres Produktes ermittelt haben, können Sie „die letzte Variable“ einsetzen – den Preis, den Sie für ein Produkt verlangen.
Die folgende Werbeanzeige für eine Winton-Motorkutsche aus dem Jahr 1898 ist ein gutes Beispiel für die Thematik:
Die Anzeige von Winton stellt die Vorteile einer Motorkutsche gegenüber einem Pferdegespann heraus. Jeder Kunde spare Geld, Arbeit und Zeit ein. Der Endpreis von $1.000 für die Motorkutsche wird ebenfalls genannt.
Kunden können der Anzeige die Unterschiede zwischen den beiden Alternativen aber nicht wirklich entnehmen. Die Kosten des Vergleichsproduktes – die Kosten für ein Pferd also – kennen sie nicht, und den zusätzlichen Arbeits- und Pflegeaufwand für Pferdebesitzer können sie auch nicht bemessen.
Lässt sich aber der Geldwert dieser beiden Punkte nicht ermitteln, fehlen potentiellen Käufern die grundlegenden Informationen darüber, ob der Kauf sich im Vergleich zu einer Pferdekutsche tatsächlich lohnt. Darüber hinaus scheint die Firma Winton auch nicht den möglichen Preis für ihr Produktangebot zu kennen, der sich danach richtet, welchen Wert die Verbraucher der offerierten Motorkutsche beimessen.
Das folgende, aktuelle Beispiel zeigt dagegen, wie ein Anbieter den Wert seines Produktes hervorhebt und einen marktgerechten Preis ermittelt.
Ein Hersteller für Computer-Chips möchte ein „System-on-a-Chip“ (SOC, Ein-Chip-System) an einen Kunden verkaufen, der bisher nur auf klassische Halbleitersysteme (MCU, Microcontroller Unit) setzte. Für den Verkäufer ist es dabei entscheidend, die Vorteile eines Wechsels auf SOC-Einheiten hervorzuheben. Dafür stellt er den zusätzlichen Wert von SOC- gegenüber klassischen MCU-Systemen heraus.
Der Chip-Hersteller führt also an, dass SOC-Einheiten mehr als nur einfache Prozessoren sind, da sie den Mikrocontroller und andere Komponenten auf der Festplatine ersetzen können und so die Motherboard-Größe verkleinern. Bisher zahlt der Kunde $1 für den Mikrocontroller, aber den SOC-Gesamtwert beziffert der Vertrieb auf $4.
Allerdings fallen für die Erprobung der neuen Prozessoren und die Neuanordnung der Festplatine auch zusätzliche Implementierungskosten bei der Umstellung auf SOC-Einheiten an, die ebenfalls zu berücksichtigen sind. Angenommen, diese Kosten lägen bei $0,20 pro Chip, wären die Kunden mit Blick auf das erforderliche Neudesign nicht bereit, mehr als $3,80 zu zahlen. Bei einem Preis von $3,80 würden sich die zusätzlichen Kosten und der berechnete Mehrwert ausgleichen. Eine Investition lohnt sich aber nur, wenn der Return on Investment (ROI) groß genug ausfällt. Hier stellt sich natürlich die Frage: Ab welchem Wert ist die ROI-Rendite hoch genug?
Zur Berechnung dieses Werts müssen wir ganz genau verstehen, wie eine Investition beurteilt wird. In den meisten Unternehmen würden Kosten für die Erprobung oder Neugestaltung bei der Forschungs- und Entwicklungsabteilung anfallen. Wieviel Rendite könnte ein Kunde also angesichts der Zusatzausgaben für Forschung und Entwicklung erwarten? Diese Frage lässt sich relativ einfach beantworten. Wenn das Unternehmen öffentlich notiert ist, finden sich diese Zahlen in der Gewinn- und Verlustrechnung wieder. Nehmen wir beispielhaft an, dass das Verhältnis zwischen Bruttomarge und F&E bei 20% liegt. Bei Ausgaben von $200.000 würde der Kunde einen Gewinn von $1.000.000 erwarten. Bei einem Volumen von einer Million Einheiten strebt dieser Kunde folglich einen Rabatt von $1 pro Chip an, wenn die Gewinnschwelle bei $3,80 liegt.
Anders gesagt: Wir können den Kunden auf diese Weise erklären, warum ein Preis von $2,80 gerechtfertigt ist!
Das Szenario lässt sich in der folgenden Abbildung gut veranschaulichen:
Ein anderes Beispiel: Wie sieht die Rechnung aus, wenn die F&E-Ausgaben die Hälfte der Bruttomarge betragen? Anhand der oben skizzierten Logik müsste der Kunde einen Gewinn von $400.000 erreichen ($0,40 pro Chip zur Amortisierung der Investitionen). Wäre ein Kunde in diesem Fall bereit, mehr zu zahlen? Höchstwahrscheinlich nicht, weil in diesem Fall die Forschungs- und Entwicklungsarbeiten höher sind. Das könnte sich mit über $200.000 an höheren Kosten während der Implementierung bemerkbar machen und die Gewinnschwelle anheben.
Im Kundengespräch kommt es darauf an, diese Zahlen genau zu kennen. Dafür müssen Sie vom Kunden wissen, welche Implementierungskosten und Stückzahlen anfallen, bzw. welche F&E-Kosten und Bruttomargen vorzuhalten sind. Sie müssen die Sprache des Kunden sprechen, wenn Sie den Wert Ihres Angebots beziffern wollen. Beim SOC-Beispiel lag der Endpreis um 180% höher als der vergleichbare Ausgangspreis: $2,80 gegenüber $1,00. Ohne aussagekräftige Analysen lässt sich ein solcher Preisaufschlag nur schwer begründen.
Fazit: Stellen Sie den Wert Ihres Produktangebots immer heraus, indem Sie die Kosten eines vergleichbaren Alternativproduktes berechnen. Dann lässt sich schnell der richtige Preis ermitteln, den Sie für Ihr Produkt verlangen können.
Haben Sie bei Ihrer Preisfestlegung auch ein vergleichbares Alternativprodukt zu Hilfe gezogen? Scheiben Sie mir Ihre Erfahrungen.
Post written by Anirban Sengupta
